關(guān)于好文案的幾點想法

這是一個眼球經(jīng)濟的社會，當視覺與語言碰撞時，必然引起波折。我們欣賞美文，贊嘆圖片帶來的視覺沖擊力。但社會急功近利的潮流，造就了浮躁的心理狀態(tài)，或許人們不是不愿閱讀文字，只是沒有一個舒逸的語言環(huán)境讓人們慢慢品讀。那么如何塑造一個優(yōu)美的語言環(huán)境，就是我們文案的必備的工作。

如果讓你把文案工作比作什么？你會怎么想？“一個坐在打字機后面的銷售家”，“廣告的眼睛”，“紙上的推銷員”，“文字游戲的開拓者”…，其實文案工作倒像是一杯香醇的卡布奇諾咖啡，那是一種讓人無法抗拒的獨特魅力，就像你剛剛接觸到一個新品時，會去反復的琢磨，用真切的體會去領(lǐng)悟產(chǎn)品的真諦，味道很香，在經(jīng)過一段時間的探索，你會發(fā)現(xiàn)許多可以挖掘的創(chuàng)意亮點，那一刻內(nèi)心的澎湃會特別的甘甜…

作為文案，要懂的并不只是純文學，更要懂的消費者心理特性，去引導消費者的注意。作為文案你最容易犯的錯誤，可能就是將自己當成一個藝術(shù)家或者娛樂家而不是一個銷售家，而你寫的文案將浪費客戶的時間和金錢。當然，一旦你認識到廣告的目標就是銷售，你會發(fā)現(xiàn)寫出的文案極富創(chuàng)意挑戰(zhàn)。這種“創(chuàng)意銷售挑戰(zhàn)”是和“藝術(shù)挑戰(zhàn)”截然不同的東西，不再是老想著怎么寫一些很美的散文，而需要去深挖產(chǎn)品和服務本身，讓你的客戶得到盡可能多的銷售增長和盡可能少的花費。

許多廣告業(yè)界的高人都會認為創(chuàng)意出來的文案必須準確、簡潔、耐人尋味、幽默風趣、動人、真誠、坦率、善解人意、過目不忘、震撼人心，卻很少從文案人員的角度去深入探討文案這一主題。這就好象離開了扎根去期望開花結(jié)果一樣，長出來的終歸只是浮萍，風一吹就散了。優(yōu)秀的文案人員必須對生活抱有強烈的熱望，對人與事物有與生俱來的關(guān)心和興趣，并且對人們具有深切的同情心。他能夠深入到事物的內(nèi)部和人物的心靈，找出商品與人們之間的關(guān)聯(lián)，哪些是人們需要的，或者會發(fā)生興趣的。他還須對生活具有足夠了解與體認，使得他能夠借助聯(lián)想將商品放進人們的心中。

在一個文案的創(chuàng)作中，如何能給消費者美好的“第一印象”，往往決定著整個文案的成與敗，如果第一印象比茫然或者沒有相關(guān)性，廣告將不會吸引你想吸引的人。那什么是文案創(chuàng)作的“第一印象”？

在平面廣告中，它是標題和視覺；

在小冊子中，它是封面；

在電臺廣告和電視廣告中，它是廣告的前幾秒；

在直銷中，它是外包裝或者直銷書的前幾句；

在印刷品中，它是導讀的前一段；

在銷售提案中，它是前幾張幻燈片或圖表；

其實所謂的“第一印象”，也就是我們絕大多數(shù)文案要面臨的標題問題，大衛(wèi).奧格威在他的《一個廣告人的自白》中提到關(guān)于標題的說法：“標題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關(guān)鍵。一般來說，人們讀標題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當你寫下你的標題，你的廣告費的80%已經(jīng)用上去了。如果你在標題中沒有做任何銷售的話，你已經(jīng)浪費了客戶80%的錢”，不論你的內(nèi)文的說服力有多強，你的產(chǎn)品有多棒，你的廣告如果沒有引起消費者可注意的地方就意味著創(chuàng)作的失敗。大部分廣告專家都充分肯定：一個引人注意的標題是一個成功廣告的關(guān)鍵成分。

那么究竟是什么決定標題的成敗呢？在現(xiàn)實中，可能更多的消費者更關(guān)注的是商品的品質(zhì)和合理的價錢，所以在創(chuàng)意標題時一定要注意引導受眾，并在標題中盡量適當?shù)陌凳境鲞@個產(chǎn)品所要表達的訊息，激發(fā)讀者有閱讀內(nèi)文的興趣，例如比較含蓄的標題“婚姻破裂的七年之癢”、“ 男人3道坎，怎么走才是“正道”…，例如比較直白的標題“今天你糖安了嗎？”、“ⅹⅹ讓女人年輕20歲的秘密” …，例如借喻的標題“拿什么拯救你我的胃”、“讓幸福像花兒一樣” …，一定要在心里默記，作為一個文案，你不是一個創(chuàng)意藝術(shù)家，而是一個銷售家。你的工作不是創(chuàng)造文化，而是要盡最大的努力去說服消費者購買產(chǎn)品。

而文案的內(nèi)文創(chuàng)作則是成功的另一半。在創(chuàng)作時必須講事實并注入真實的感情以賦予親切感，絕不能是裝腔作勢，做樣子給別人看。說到講事實，最經(jīng)典的文案可能就屬奧格威創(chuàng)意的《當勞斯萊斯車行每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，在這個文案里面列舉了大量的事實，用事實論證了制作文案人的觀點并讓看到文案的人感覺到了真實性，用足夠的事實和數(shù)據(jù)讓消費者信服，從而使消費者興奮。

文案內(nèi)容最忌諱一味的說教，色彩搭配及故事情節(jié)是必備的元素。透徹的文字，真實的故事、具體的數(shù)字，感官的圖片讓消費身臨其境，感受其中的奧妙從而達到購買或者消費的念頭。其中賦予文案親切感指的是在寫一篇文案之前，創(chuàng)作者一定要先平和心態(tài)并進行換位思考，讓自己充分體會消費者的購買心理和需求，再以一個朋友的語氣去寫文案，加上一些真誠且娓娓動聽的話語，讓字里行間透露出創(chuàng)作者的真誠，并將這種真誠和理念融入自己的產(chǎn)品中，讓消費者一看到文案就能對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感和購買欲，這才是設計這個文案的最大的初衷和歸宿。一篇可以打動創(chuàng)作者自己的文案才能去打動其他的人，才能去打動更多的消費者。因此文案創(chuàng)作最講究的就是真誠和實際。心與心的碰撞，情與情的融合，與消費者真誠溝通，想之所想，達到與其共鳴是每個文案人員的最高境界。

一個優(yōu)秀文案，是需要去積累，去發(fā)現(xiàn)的，只有全身心的去投入某個事物中，才能用心靈去創(chuàng)作，你會發(fā)現(xiàn)，眼前的一切竟是那么的真切，那么的生動，那么的充滿意境…

去做一個誠實文案人吧，用心去勾勒最誠實的、最自然的文案，請相信，你或許可以在所有的時間欺騙一個人，或者在一個時間欺騙所有的人，但你不可能在所有的時間欺騙所有的人。這是一個真理。

去做一個用心的文案人吧，你可以隨身攜帶一個記事本，這樣就可以隨時將一些思想火花記錄下來。要知道它們就象閃電，稍縱即逝，捉住它，極有可能就會帶給你精彩的構(gòu)思或感人的話語；錯過了，或許就永遠錯過了，再也追不回來。

去做一個專注的文案人吧，針對一個需要你指點、幫助的朋友說話，往往比對一群人說話更為有效。你要讓每一個讀文案的人覺得這是專為他度身訂做的。這樣他才會有特別的感覺，并且樂意去接受。

去做一個勇敢的文案人吧，用足夠的勇氣表達自己的觀點并且堅持它。很多時候出一個有創(chuàng)意、有想象力的文案并不難，而難的是沒能堅持到最后，只有始終如一的堅持下去，才能在眾多的文案中，脫穎而出，博得滿堂彩。

思想，是時間給我們最美的特權(quán)，創(chuàng)新，是時代給我們最美的奢華，就讓我們披上一件有創(chuàng)意的棉襖，在文字里面，溫存所有的榮華富貴 。